中国ママ・ベビー用品消費者像完全分析！～2017年ママ・ベビー用品消費者調査研究レポート（前編）～

2015年、中国一人っ子政策が廃止したことはママ・ベビー用品市場にも大きな影響をもたらしました。今後更に伸びる中国ママ・ベビー市場について、消費者のニーズを研究し、市場の動向を今のうち把握しておくことが重要になっております。
本レポートは妊娠準備から、妊娠中、産後まで段階別の消費者に対し調査を行いました。ママ・ベビー消費者の習慣、利用メディア、消費行為等ついて分析しました。
本文は前編として、中国ママ・ベビー用品消費者の実像をご紹介したいと思います。

育児網 &群邑：2017年ママ・ベビー用品消費者調査研究レポート
（原文）育儿网&群邑※：2017母婴人群调研报告

※育児網：中国最大のオンライン育児メディア；群邑（グループエム）：世界最大の メディアコミュニケーション・エージェンシー

▶ポイントまとめ

・中国のママ・ベビー市場は新たな成長期を迎え、半数の家庭が二人目の子供を産むことを検討
・22-32歳のママが8割、大卒がメイン、理性的消費
・有名人より、専門家や権威のある方の影響力が大きい
・オンラインでママ・ベビー商品を消費する際、総合ECがもっとも利用され、品質がもっとも重視されている

◎背景

・2015年中国の出産率が1.2%で、ママ・ベビー人口が1659万まで増加
・ママ・ベビー商品の市場が2020年に3.5兆元（約58兆円）になる見込み、市場が大幅拡大

2015年、中国で十数年以来実施されてきた「一人っ子政策」が廃止され、「二人目の子」を産むことが全面的に許可されるようになりました。その施策は中国の高齢化が進むことを加味した上、打ち出された政策だと思われます。短期的な影響として、「一人っ子政策」の廃止はママ・ベビー用品消費を促進されると思われます。例えば、毎年200－300万人の新生児が増えれば、ママ・ベビー市場の消費が10-20%に増加、一人当たりの新生児が1.5万元（25万円）の消費をもたらした場合、ママ・ベビー消費額が300₋450億円に増加すると見込まれます。また、中国での経済水準、消費理念の変化にて、よりママ・ベビー消費額の増加があると考えられます。

◎消費者属性

・全体概要：半分の家庭は二人目の子供を産む希望
・年齢分布：1985年₋1995年生まれのママが約8割
・学歴：大卒がメイン
・興味：興味の高いTOP３の話題はママ・ベビー、健康養生及び女性関連話題で、エンターテイメント及びファッションはそれに次いで、興味度が高い；ママ・ベビー話題の中、ベビーの健康、教育にもっとも興味がある。
・消費動向：ママ・ベビー用品消費者は感性的と捉えられやすいが、実は理性的に買い物をしている。買い物する際、実用性をもっとも重視し、買い物する前、他人の意見を求め、買い物した後積極的にシェアする。権威、専門家及び口コミを信頼している。
・その他：専業主婦の割合が15%程度

1985年―1995年の新しい世代消費者がママになり、ママ・ベビー用品のメイン消費者にもなってきました。彼らは大半良い教育を受け、ゆったりしている環境で育ってきました。そのゆえ、商品消費の理念や習慣も昔の世代と異なります。専門的な意見、口コミを参考にし、より理性的に買い物を行うようになりました。また、インターネットの普及により、彼らの情報収集源も多数存在します。例えば、WeChat公式アカウントの閲覧状況で見れば、データによると、7割以上のママは6つ以上の公式カウントをフォロ―しています。その中、育児/ママ・ベビー関連がもっとも多いです。また、ママはライムラインで子供の写真等を投稿することも好まれます。

◎消費行為

・オンライン購入チャンネル：オンライン購入のチャンネルとして、総合ECは49.7％、ママ・ベビー特化APPは31.5％、その次は代理購入（9.3％）と越境EC　APP（7.2％）
・重視点：商品購入時の重視点として、品質がもっとも重視されるその他、ブランド、価格が重視されている。
・海外産地：69.1％の消費者は産地への拘りがない。海外ブランドを好む理由として、添加物ない・質がよい・知名度の高さ、評判がよいことにある。
・購入商品：子持ちの家族は子供用品に一番お金を費やしている

22-32歳の消費者は中国ネットショッピングの主要利用者でもあり、ママ・ベビー用品を購入する際も、オンライン購入が多いです。データでみれば、「T-mall」、「タオバオ」、「京東」等「総合EC」がママ・ベビー用品購入でもっとも利用されているECサイトです。2015年の「11.11」キャンペーンでは、ママ・ベビー用品が売上高トップの商品であったこともママ・ベビー市場の大きさを示しています。その市場を獲得していくため、大手総合ECの他、ママ・ベビー用品に特化しているECも続々と出てきています。その中、「贝贝网(ベイベイワン)」❊、「蜜芽宝贝(ミーヤーバオベイ)」❊等が代表的で、新たな融資ではいずれも10億ドルの融資を調達しているそうです。
❊「贝贝网(ベイベイワン)」：2014年にリリースされた「フラッシュセールモデル＋モバイルショッピング」の垂直型ママ＆ベビー用品ECです。
❊「蜜芽宝贝(ミーヤーバオベイ)」：2014年にリリースされた垂直型のB2C輸入ママ＆ベビー用品EC、主に自営で行われています。
同時に、大手ECサイトも「ママ・ベビー商品」の越境ECを強化している動きが見られます。益々激しい競争になりそうです。
これを背景に、海外のメーカーにとっては良いチャンスではありますが、品質を訴求ポイントとして、よりブランディングを強化する必要があると思われます。

ママ・ベビー用品消費者が参考になるメディアは何か？また、どんなメディアをどのように活用してターゲット消費者にリーチできるか？
上記の課題については、また次回詳しくご紹介したいと思います。

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sai

日本語同時通訳専攻の在日中国人マーケター。 日本語・中国語言語能力を活かし、インバウンド事業を4年間携わってきており、約100社企業様にインバウンドプロモーションのプランニング支援。

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