2019.07.9

中国ライブコマースの最新事情

ライブコマースは「次世代EC」とも呼ばれており、ライブ配信のより、リアルタイムの販売促進を実現させる新たな「インターネット売り方」です。
ライブコマンスは中国発祥の「次世代EC」ライブコマースの発祥といえば、中国のアリババグループのECモールTaobao（タオバオ）ライブ配信が挙げられます。2020年03月、TaoBao（タオバオ）は「2019年タオバオライブ配信システム発展趨勢レポート」を発表しました。

中国ライブコマースの現状

*数値は「2019年タオバオライブ配信システム発展趨勢レポート」より

Tabao（タオバオ）のライブ配信は3年前に誕生し、近年徐々に浸透しており、重要な販売ルートまで成長してきております。Taobao（タオバオ）ではライブ配信を見ながら買い物するのは新たなショッピングスタイルともなっております。Taobao（タオバオ）にて日間ライブ配信回数が6万回を超え、ライブ配信の総時間が15万時間を超えております。
売上を言えば、2018年Taobao(タオバオ）ライブ配信による販売額が千億元を超え、前年比400%も伸び、ライブ配信を通じ、購入できる商品の数が60万品種も超えております。そして新型コロナウイルス感染症の影響をうけ、Taobaoでライブコマースを利用する企業とライブ配信の視聴を熱中している消費者が更に増加しています。

Taobao（タオバオ）ライブコマースが新たなオンラインショッピングスタイルまで成長してきております。

中国ライブコマースの特徴

中国ライブコマースの出演者

性別：通常のKOL市場と同じく、ライブ配信の出演者の多くが女性で、約8割を占めております。
年齢：10代～50代まで大幅に渡っており、1990年以降生まれ（10代、20代）の方が大部分を占めております。

UGCライブ配信市場の成長により、より多くの個人やMCN機構が参入するようになりました。その中には、李佳琪、薇娅等ライブコマースの代名詞とした中国ライブコマーストップの出演者も出てきております。

中国ライブコマース有名な出演者

中国ライブコマースにおいて、有名人の一人である李佳琪氏は口紅を紹介する達人で、5分間で15,000本の口紅を販売した記録もありました。

中国の動画配信とECとの連動

短い動画やライブ配信プラットフォームの成長により、「動画/ライブ配信+EC」のモデルが徐々に形成してきております。一体、動画とEC購入との購入の相性がいかがでしょうか。
秒針システムの発表している「快手（中国大手短い動画プラットフォーム）プラットフォームECプロモーションの価値研究」でいくつかの数字が提示されておりますため、少し参考できるかと存じます。

動画プラットフォームにおける商品の注目度

品目別動画プラットフォームにおける商品の注目度

単位：％

動画プラットフォームにおける商品の注目度

*3C商品が家庭電器製品のことを言います。時代によっては中身が変わっておりますが、現代では主にコンピューター、通信製品、その他家電製品を指します。

動画プラットフォームのユーザーが全体的に「飲食品関連」「家電」「化粧品」関連の内容に対し、注目度が高い傾向と見られます。

ユーザーが動画で紹介された商品を購入する理由

快手ユーザーが最終的に商品を購入した理由

単位：％

快手のユーザーが最終的に商品を購入した理由

商品を購入した理由を見れば、最も多い理由が当然商品へのニーズにあります。例えば、商品自体のコスパが良いか否か、ユーザーが商品へのニーズがあるか否か等となりますが、「動画内容」「出演者」にも大きく影響されたことがみられました。例えば、動画の面白さや出演者への信頼・支援も最終決断に影響するデータとなっております。コンテンツ（出演者、動画内容を含む）でユーザーの興味を喚起をすることができると思われます。また、消費者がライブ配信、動画配信の間でもコメントを残したり、お問合せをしたりするリアクションも多くみられております。消費者の参与によって商品が拡散されております。「コンテンツ+ソーシャル」のモデルで理解促進・購入誘導という導線が構築されております。
そのため、コンテンツで興味を喚起させ、購入をできるような導線づくりを通じ、コンバージョンに繋げるまで構築するプラットフォームのニーズが高くなっております。

中国におけるライブコマース市場の動向

外出を多少控えているWithコロナ時代に、ライブコマースのニーズが急成長、業界問わずいろんな企業様がライブコマースに参入してきております。
Taobao（タオバオ）、京東等のECプラットフォームから発祥しておりますが、フォロワーを囲む優位性を活用できるWeChatもとうとう参入してきました。
2020年3月からテスト的にWeChat公式アカウントに「腾讯直播」等のライブ機能の追加等の行動もし始めました。「WeChatライブ配信+WeChatミニプログラム」のWeChat内で完結できる環境を構築しております。今後はWeChat公式アカウントのフォロワー資源を活用してECまで誘導することもできるでしょう。

WeChat公式アカウントにライブ配信機能が追加される動きがありました。

市場の成長に伴い、様々な潜めた課題もあります。例えば動画内容の監査の難しさによる不安定等も考えられますが、中国のEC市場も今後大きく変化していくでしょう。

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