2021年中国11・11キャンペーンレポート

越境EC

2021年中国11・11(ダブルイレブン)キャンペーン速報

年に一度の中国ECの大事件、11・11キャンペーンがこの間、幕を閉じました。2009年から始め、毎年中国のみではなく、世界中のECまたはインターネット業界のホット話題として注目されております。

11・11キャンペーンは中国ECの一大キャンペーン

さて、今年の結果はどうなっていますでしょうか?どんな傾向がみられますでしょうか。
本文では現状発表されたいくつかのレポートをもとに、内容をまとめてお届けします。

2021年11・11キャンペーン全体状況

※データは「星图数据丨2021年双十一全网销售数据简报」(星図データ|2021年11・11全プラットフォーム売上データ概要レポート)より
※中国40以上のECモールで、2021年10月31日20:00‐2021年11月11日24:00のデータを統計

2020年11・11キャンペーンデータ統計

11・11キャンペーン売上データ

◎ 各ECプラットフォームのGMV総額が9532億元(約17兆円)となり、前年比13.4%増となっております。
◎ 売上トップのECモールはタオバオ・Tmall(前年比8.45%増の5403億元で、約9.6兆円)、京東(前年比28%増の3491億元で、約6.2兆円)、拼多多(PinDuoDuo、売上データ未公開)の順となっております。
※ネット公開情報より収集
◎ 売上トップの商品ジャンルが家電、スマホ、デジタル製品とファッションとなっております。
◎ 売上伸び率トップの商品ジャンルが生理用品・デリケート用品、美容機器、猫フードとなっております。

依然としてアリババ(Alibab)のタイバオ・Tmallが圧倒的なシェアを占めておりますが、京東(JD)等他モールの伸び率が高く、分散していく傾向にあるとみられます。

11・11キャンペーンユーザー属性

◎ 消費者性別:女性が主要消費者で、金額的に男性より高かったです。(女性平均消費金額:1102元、男性平均消費金額:681元)
◎ 年齢別購買率:下図で示している通り、26歳~35歳のユーザーが主要消費者となっており、また、Z世代(ジェネレーションZ)も強い購買力を見せています。

【2021年11・11キャンペーンユーザー年齢構成】

中国11・11キャンペーン年齢別購入率

 

【2021年11・11キャンペーン地域別購買割合】
地域別購入率

二級都市(メジャーシティを除き、各省の省会等中心都市)ユーザーの購入が最も多く、三級と四級都市併せて4割近くを占め、小さい都市まで浸透していく傾向がみられます。

中国向けECの拡散、購入促進にはそういったユーザーの傾向を把握しておくことが重要でしょう。

11・11キャンペーン2021年の新たな変化

2009年以来十数年に続けてきた、この11月11日零時からの大キャンペーンについて、今年はいくつか変更が見られました。
2021年11・11キャンペーンの新たな変化

◎ キャンペーンタイミング:消費者の立場から考慮して、京東は11月11日零時からのキャンペーンを4時間早め、20時に変更しました。また予約販売、ウォーミングアップ等キャンペーン時期を細かく設定して、ユーザーが自身の都合に合わせて購入することもできるようになっております。
◎ オンライン・オフライン融合:今年はオンラインキャンペーンにとどまらず、オフラインのクーポン贈呈等にてオンライン・オフライン一体化のキャンペーンになっております。
◎ 訴求内容:ひたすら値段・割引の訴求よりも、新しいコンセプト等を打ち出し、ユーザーからの共感を得て注目を集めるようになっております。特にタオバオ、京東等の大型ECモールのみではなく、RED・DOUYIN等コンテンツプラットフォームも11・11キャンペーン大戦に参入したため、よりコンテンツをめぐる工夫も必要になったかもしれません。

11・11キャンペーンにおけるライブコマース

近年ブームになっているライブコマースの活躍も今年11・11キャンペーンの一大特徴となっております。
ライブコマースは全体的にKOLが拡散型のライブ配信と店舗自身の販売型のライブ配信の2種類がございます。前者がライブコマース全体の78%を占め、主流となっております。またKOL・店舗ライブコマースもそれぞれ前年比85.1%と91.5%増になっており、EC販売、特にキャンペーン時に使われる重要な手段となっていることがわかりました。

ライブコマースがECキャンペーンの重要な手段となっております
ライブコマースプラットフォームの人気順は点淘(オバオ直播)、Kuaishou、Douyinの順となっております。

前文でも言及した内容で、コンテンツ、ライブコマースも現状のEC運営・キャンペーンに欠かせない部分となっております。そこで、購入誘導の働きも重要の「RED」、「Douyin」等が挙げられます。それぞれ販売データを出しておりませんが、関連するデータをご紹介します。

2021年11・11キャンペーンDouyinデータ

※「抖音双11好物节(Douyin11・11好物節)」より
Douyinではプラットフォームからの補助も出しており、積極的にライブコマースを促進させています。その結果、ライブ配信の実施数も視聴数も膨大になり、「国潮」(国産ファッション)が直近のKWになっております。

Douyin2021年11・11ライブ配信データ統計
◎ 10月27日~11月11日の間、Douyinライブ配信の延べ配信時間が2546万時間で延べ視聴回数は395億回もありました。
◎ DouyinECの“抖in爆款榜(人気ランキング)”では、国産ブランドの数が85.1%を占め、国産ブランド商品数が87.5%を占めており、国産の人気度が急上昇です。

2021年11・11キャンペーンREDデータ

※「双十一小红书种草简报!」(ダブルイレブンキャンペーンのREDコンテンツレポート)より

2020年11・11キャンペーンデータ統計

Redは販売実績を発表していないが、コンテンツの配信による購入促進も多いため、11・11キャンペーンの売上に貢献していると思われます。

 

【ジャンル別投稿数】

RED11・11キャンペーンのコンテンツ

食品、ベビー用品、インテリアのコンテンツがトップになっております。

以上は現状今年11・11キャンペーンの概要データとなっております。ご興味のある方はぜひご参考ください。
また、RED・Douyin等ECコンテンツやライブコマースとしても活用されているメディアの運営も、中国にEC進出する企業様にもぜひご推奨します。
中国向けSNS代行運営にご興味のある方はお気軽にお問い合わせくださいませ。

 

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sai

日本語同時通訳専攻の在日中国人マーケター。 日本語・中国語言語能力を活かし、インバウンド事業を4年間携わってきており、約100社企業様にインバウンドプロモーションのプランニング支援。

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